Störst är bäst – Så blir du framgångsrik på den ryska marknaden

I en exklusiv intervju delar Mattias Lindgren, Internationell Affärsutvecklare på Printure, med sig av sina kunskaper om att sälja och göra affärer i Ryssland.

Mattias Lindgren har tidigare arbetat som bland annat rådgivare åt IKEA i Ryssland. Enligt Exportrådet anser 82% av svenska företagare att Ryssland har stor potential. Ryssland är Sveriges trettonde största exportmarknad.

1. Hur skiljer sig en svensk säljare sig mot en rysk?
- Ryska säljare drivs i högre utsträckning av pengar och karriärmöjligheter, saknar ambition om medbestämmande, finner sig i hårda villkor och arbetar övertid utan ersättning tills de finner ett mer välavlönat arbete med mindre arbetsbörda. Det är generellt betydligt större skillnad på bra och dåliga säljare än i Sverige.

2. Hur ser den ryske säljaren på sitt arbete?
- Den ryska drömmen bygger på att en plötslig rikedom bara infinner sig. Helst ska man, till skillnad från i den lutheranska världen, inte ha gjort sig förtjänt av det man får utan snarare bara bli föremål för ödets gynnsamma nyck. Arbete omhuldas inte av något puritanskt skimmer utan ses generellt som ett nödvändigt ont man gör klokt i att utsätta sig så lite som möjligt för.

Ordet för arbete har samma rot som ordet ”träl” på ryska. Under tsartiden var 95% av befolkningen upptagna med att låtsas arbeta för de 5% som skröt med att de inte behövde det. På kommunisttiden ansågs man inte ha människovärde om man inte arbetade. I dagens autoritära kapitalistiska Ryssland är bilden mer fragmenterad och behovsstyrd.

3. Vad ska du tänka på när du säljer till ryska företag?
- Att man som människa säljer till människor. Ryssarna köper oftast inte av den som har den bästa lösningen utan av den de gillar mest.

4. Vilka är de vanligaste fällorna vid försäljning i Ryssland?
- Att man förlitar sig för mycket på att den egna produkten/lösningens styrkor istället för det egna personliga engagemanget. Eller att man missar att det inte finns några definitiva besked i Ryssland och att man inte tar den legala formalismen på allvar. Det råder millimiterdisciplin i Ryssland gällande avtal och andra officiella dokument.

5. Hur spelar korruptionen in vid försäljning?
- Ryssland räknas bekant som ett av världens absolut mest korrumperade länder i hård statistisk kamp med bl.a. Tchad. Då Ryssland inte toppar korruptionsligan brukar man skämta om att det beror på att man mutat juryn. Skämt åsido ses korruption givetvis med andra ögon i Ryssland.

Det idag mest populära ryska underhållningsprogrammet på TV brukar raljera med Rysslands (fiktive) ende icke-korrumperade trafikpolis och dennes svältande familj. I Ryssland är faktiskt nästan alla säljare.

Det gäller inte bara statstjänstemän utan även inköpare på bolag som ofta säljer sitt val av inköpsobjekt. Som säljare får man därför vara beredd på att de traditionella rollerna lätt kan komma i gungning.

6. Vilken typ av aktiviteter gör säljarna med befintliga kunder?
- Det sämsta man kan göra med en rysk kund är att börja diskutera affärer direkt och tråka ut kunden med produkt- eller tjänsteutläggningar.

7. Vilket tips har du till säljaren som är i Ryssland för att göra affärer? 
- Fokusera 100% på människorna. Det som rör olika lösningar och produkter ses ofta som ett nödvändigt ont att diskutera framför allt om man har att göra med en utlänning som vågat sig in på den ryska marknaden.

Ryssland är kontrasternas land vilket ständigt är en källa till komiska situationer som gör att ryssarna inte gärna fördjupar sig i känslomässigt neutrala samtalsämnen om olika effektivitetslösningar i samhället och dylikt.

8. Varför har storleken sådan betydelse i Ryssland?
- Storlek ses som en garant för framgång, trygghet och seriositet. Effektivitet och marginal får ofta ge plats åt fokus på storlek och omsättning.

Endast två saker på jorden skapade av människor är synliga från månen. Förutom Kinesiska muren är det den ryska offshore-oljeplattformen utanför Baku i Kaspiska Havet. Att den havererade innan den ens tagits i drift och att TV-tornet i Moskva, som då var världens högsta byggnad, brann ned är inte det väsentliga. Ryssarna älskar allt som är stort, ju större desto bättre.

9. Vilka uttryck kan detta ta?
- Som direktör framhäver man gärna sin överlägsna storlek genom att inte bara ha tjockaste plånboken utan även största kabinetten och bredaste skrivbordet. Det ska synas att man är stor!

Nystartade företag som funderar över sitt företagsnamn väljer ofta anonyma förkortningar av allmängiltiga företeelser som återspeglar affärsverksamheten. Vidare förser man gärna konstruktionen med förkortningen ”Ros” som betecknar ”Ryssland” i början för att blåsa upp storleken ännu mer. Exempel på detta är försäkringsbolaget Rosgosstrakh och oljebolaget Rosneft.

Storlekens betydelse har så gamla anor i den ryska folksjälen att den rent av fårat språket. ”Smalare” betyder även ”sämre” medan man brukar beteckna riktigt lönnfeta personer som ”hälsosamma”. 

10. Hur ser ryssarna på formaliteter i affärssammanhang? 
- Titlar och formella begrepp varvas i Ryssland med ohöljd integritetslöshet i samma andetag. Så länge man beaktar vissa formella umgängesregler kan man ta ut svängarna och snabbt komma varandra nära in på livet.

Precis som exempelvis tyskarna skiljer man på ”du” och ”ni”, är noga med att använda titlar och rent av fadersnamn i olika sammanhang, men till skillnad från tyskarna hindrar det inte ryssarna från att samtidigt ställa intima frågor och opåkallat börja ge råd i de mest personliga angelägenheter.

Tipset är att ta sedan dit du kommer och bjuda mer på dig själv inom ramarna för ett mer formellt tilltalsspel. 

11. Vilken betydelse har din integritet i säljsammanhang?
- Integritet liksom politisk korrekthet är näst intill okända begrepp i Ryssland. Gränsen mellan eget och andras är mycket diffus för ryssen i gemen.

Slavisk bygemenskap, det månghundraåriga slaveriet under tatarerna, livegenskapen under tsartiden, nästan sekellång kommunism och endast ytlig koppling till europeisk humanism har präglat den ryska kollektiva andan som sin generositet till trots inte ger plats för någon integritet i västerländsk mening. 

Som säljare i Ryssland är det extra viktigt att vara flexibel och lyhörd då spelplanen inte är lika entydigt definierad.

12. Vad betyder det för den typiske svenske säljaren i Ryssland?
- Svensken är oftast ryssens motsats genom att han i regel inte beaktar formella vördnadsbetygelser i ord och handling medan han är formell och distanserad på det personliga planet. Att hålla upp dörren för kvinnor och betala notan när man föreslagit ett restaurangbesök är exempel på icke verbala gester som bör beaktas.

Om man bevakar sin integritet och dessutom nonchalerar artighetsformalian ger man intrycket av att vara okultiverad och trist på samma gång. Rådet är att vara informellt formell istället för formellt informell!

13. Hur vet du om du kommit ryssen nära och vunnit hans förtroende?
- Humor med allomfattande förståelse för den mänskliga karaktären är oftast nyckeln. ”Vår människa” säger ryssarna om den de gillar och räknar till kretsen av de sina. En sådan kan man bli om man inte håller sig på sin europeiska kant utan ger sig ut på det stormande ryska folkhavet beväpnad endast med en uppsättning storsinnade gentlemannatakter som visar att man är en så kallad ”intelligent människa”, det vill säga en kultiverad människa som vet hur man för sig i Ryssland.