Så arbetar en stjärnsäljare

I en unik intervju för Upsales delar Petter Nylander, CEO Unibet, med sig av sina erfarenheter av hur den framgångsrike säljaren arbetar och hur ett effektivt team av säljare ska se ut.

Petter Nylander är CEO Unibet där han säljer tjänster till miljoner spelkunder och slåss mot Europeiska spelmonopol. Han har en tydlig uppfattning om vad som är en bra säljare och hur en effektiv säljorganisation ska drivas. Tidigare har han som VD för OMD sålt B2B-tjänster och som VD på TV3 drivit en framgångsrik B2C-säljorganisation.

1. Hur ser en bra säljare ut?
Redan efter en vecka kan du avgöra om en säljare är bra eller dålig. Det första en dålig säljare vill göra är - en broschyr. Han hittar miljoner skäl att inte lyfta luren eller träffa kund.

De bästa säljarna ser man bara när de kommer in och hämtar bonusen. De är ute och jagar. Har många möten och samtal. En hög aktivitet. De gömmer sig inte bakom broschyrer. De har ett klipp i steget, rör sig snabbare på kontoret.

Att vara säljare är att arbeta i uppförsbacke, det kräver en hög energi. För den som har energin kan belöningen bli hög. 

2. Vilken typ av inställning till kunden har stjärnsäljaren?
De bästa säljarna är lyhörda och duktiga på att läsa signaler hos människor. De är nyfikna på människor. Gillar människor.

De allra bästa säljarna brinner för kundens kund. De förstår kundens problematik och har gjort hemläxan kring kundens tjänster eller produkter. Det viktigaste en säljare gör är att "love-bomba" kundens produkter och kunden med för den delen. Alla är fåfänga och det är viktigt att etablera en sympati för kunden.

Om säljaren vinner Colgate som kund då blir stjärnsäljaren blint lojal med kunden; borstar ungarnas tänder med Colgate, följer Colgates utmaningar, bolagets produktutveckling och så vidare. Om kunden känner en ärlighet och respekt i detta intresse. Helt oslagbart!

3. Hur använder stjärnsäljaren sin kunskap om kunden bäst?
Det är bra om säljaren kan redovisa en uppfattning om kunden sedan lång tid bakåt, redan i första mötet. 90 procent av mötestiden ska ofta gå till att prata om kundens kund, kundens konkurrenter och så vidare. Det blir sedan självklart hur säljarens erbjudande passar in, när han väl berättar om sitt erbjudande.

Att sälja med denna säljmetod är ett tydligt sätt att komma fram till om erbjudandet åstadkommer något av detta. Det är en säljstil som går ut på att sätta sig på samma sida förhandlingsbordet, och tillsammans diskutera fram en lösning.

De bästa säljarna får nästan kunden att skriva offerten åt dem. Det kan för övrigt bara åstadkommas av en säljare som på djupet förstår vad han egentligen säljer. Han måste förstå att säljaren endast hjälper kunden med två saker; att sänka kostnader eller öka intäkterna.

I en lång kund/säljare relation blir det sedan positivt att träffa säljaren, kunden får energi och bra idéer som hjälper honom att göra ett bättre jobb och bli en vinnare på sitt företag. 

4. Stjärnsäljaren och konsten att göra avslut, lärdomar?
Att söka avslut eller bara informera om produkten skiljer de framgångsrika från de mer ordinära säljarna. Många säljare informerar men de måste våga söka avslut. Du kan likna det vid krogdejting. Det finns de på krogen som hamnar i snällhetsfällan. De blir kompisar med det motsatta könet.

En bra säljare söker avslut. Det finns en mängd metoder för att göra detta. Alla syftar till att skapa ett naturligt nästa steg i beslutsprocessen och nå avslut. Du måste våga att med leende och charm be som ordern och avslut. Att tänka "Always be closing" med glimten i ögat är möjligt om du är nyfiken, verkligen gillar människor och affärer.

De bästa säljarna är de som aldrig tar ett nej. De säger bara låt mig återkomma, så kommer de med en ny vinkel och så säger man WOW och köper. Bra säljare säljer också på flera nivåer i bolaget. Ofta måste de massera fyra fem personer i bolaget för att komma in. 

5. Stjärnsäljaren och den klassiska pris/rabatt -frågan, lärdomar?
En bra säljare vårdar sitt eget pris. Det är lätt att sälja med 90 procent rabatt, en bra säljare säljer på annat än rabatt. Ger du 10 procent rabatt och har 20 procent marginal måste du sälja dubbelt så mycket för att nå samma resultat som utan rabatt. Är det värt 10 procents rabatt? Sådana frågor måste en säljare ställa sig. 

6. Hur bygger du ett team av stjärnsäljare? 
Positiva tävlingar som vem är veckans hjälte och månadens hjälte. Som säljchef på TV3 visade jag klipp ur en Rockyfilm och delade ut Redbull på måndag morgonen. På fredagen vann veckans hjälte en vinflaska.

Positiv förstärkning är viktigt. Säljare måste peppas. "Best practice sharing" är också otroligt viktigt. Alla måste veta hur de bästa säljarna gör och inspireras av dem. Unga säljare får lära av de äldre duktiga som blir mentorer. Sådant måste byggas in i säljkulturen. På så sätt utvecklas alla och kan ständigt arbeta med säljinvändningar och hålla högsta aktivitetsnivå. 

7. Den femstjärnige säljchefen, hur ser han ut?
Säljare är individualister och kanske lite prestigemänniskor. De vill ha respekt från sina chefer. Som chef måste du vara lite av en spelande coach, peppa och ligga på. Det handlar mycket om kickoffer.

Säljare är tävlingsmänniskor och gillar positiv hets. Rankingar, "all time high"-tavlor fungerar utmärkt - du kan överdriva det med glimten i ögat och ha hjältepokaler. Sådant visar det goda exemplets makt.

Jag har haft säljtävlingar där vinnaren fått välja mellan pengar eller att bli tillkännagiven som vinnare inför de andra och det finns säljare som hellre vill att man berättar vem som vinner. Det visar att säljare ofta är tävlingsmänniskor som gillar att mäta sig med andra.  

8. Hur är känslan inne på ett vinnande säljkontor?
Här doftar det affärer. En positiv säljkultur ger en positiv energi i luften, som att stiga in i en blommande trädgård. Man får inte känna att folk administrerar, att här sitter en trött ordermottagning, det luktar som i en vissen trädgård. Finns det för mycket fikakultur är det dödsstämpeln. Säljare har inte tid för fika, de har alltid bråttom. De vill ha kvalitetstid med kunder. Därför är de bra med en stark backoffice och support. Tid måste frigöras för säljarna att träffa kund och göra avslut. 

9. Varför är säljaren viktig?
Säljaren är motorn i alla bolag, utan försäljning finns inga bolag. Folk tror att försäljning kommer av sig själv men så är det inte. Säljare ska vårdas ömt, det är ett tufft jobb att vara säljare. Jag börjar alla ledningsmöten med att prata försäljning.

Att ha bra produkter ger dig grönt kort att spela, med bra säljare kan du vinna spelet. Det är ett ekosystem - bra produkter/bra sälj. 

10. Säljare och kundvård, lärdomar?
Kundvård är oerhört viktigt; att komma ihåg födelsedagar, veta när kunden vinner nya kunder. Ofta underskattar säljare kundens barn. Att ge saker som gör kunden till hjälte hemma är ofta väldigt positivt. Ofta är kunderna mitt uppe i karriären och känner att de försummar familjen, biobiljetter kan ha stor betydelse.

Säljare måste ha helhetsförståelse för vem människan bakom kunden är. Då bygger han en genuin relation. Kunden känner att den säljaren vill jag aldrig bli av med. Han gör mig till en bättre person, både på jobbet och hemma. Har man förstått det och kan leverera tjänsten, då har man byggt en väldigt stark relation. Mycket är vunnet med livsstilsperspektivet tillsammans med en inställning av "fair deal". 

Positiva referenser är självklart värt mycket. Ett system för kundnöjdhet kring bolaget är en annan grundläggande faktor som spelar in.

11. Hur hanterar du säljare som säljer på dig idag?
Det finns många som försöker sälja saker till mig och man är som folk är mest och försöker undvika dem. Då handlar det om att få förtroende för dem, det är oftast de som lyckas lirka upp dörren till mig. Man gillar ärlighet och att man verkligen har något att erbjuda så man inte kastar bort tiden. 

12. Vilka säljare gör karriär?
En bra säljare påverkar också produkten, för de vet vad som är relevant för kunden. Det uppskattas av VD. Det är ofta denne säljare som gör karriär, som förstår hur produkten ska utvecklas för framtiden.

13. Hur ser ursäljare ut?
Det finns ingen ursäljare. De kommer i alla former och förpackningar. De är väldigt olika. Men en röd tråd är en stark inre motor. En extrem kundorientering. Ett klipp i steget. En feberhet, eld i ögonen.

Sinnebilden av en bra säljare är den högljudde, men lika ofta kan han ha en låg profil. Det finns de som är bra på förstamöten, andramöten och tredjemöten. Ofta är det bra med ett team där man kan poola säljarnas olika styrkor med varandra

14. Kan vem som helst bli en bra säljare?
Nej, men fler än man tror. Det handlar ofta om att komma över blygheten och våga söka avslut. Ofta tar det 3-6 månader innan man vet om en helt färsk säljare vågar fråga om ordern. Vissa lossnar det aldrig för, de är för blyga eller för väluppfostrade. Det är viktigt att bryta igenom och få självförtroendet.

Många bra säljare är lite halv-crazy och har inte 100% hyfs och kan vara lite djärva och fräcka. De vågar gå direkt på VD eller bara dyka upp spontant och bjuda på frukost. Ibland är det bra att vara okonventionell och sticka ut i mängden. Det är viktigt som chef att ha bra mentorer och coaching, 

15. Hur förbereder du dina sälj- eller partnerskapsmöten idag?
Jag brukar vara noggrann med att göra research över den jag ska träffa. Sedan är det raka puckar om risker och fördelar. Att föra fram "business rationality", varför vi ska göra detta. Ärlighet, öppenhet och möjligheter. Högre chefer gillar raka rör och möjligheter och risker och vill höra vad vi är bra och sämre på. Visa förståelse för deras kunder och utmaningar. Att vara påläst visar på att man har respekt och det ger förtroende.